面膜的未来:向高端化进阶

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发布时间:2022-03-12

记者 | 梁彩钰

本文为《美妆头条》原创作品,刊登请求许可

今年双十一预售期间,李佳琦直播间销量最低的前五个产品当中,面膜品类就占有了三个。其中,自然堂的“王炸补水面膜”在李佳琦直播间售出187.77万件,销售额约1.15亿元。

薇娅直播间销量最低的五款单品当中,前两款均是面膜。其中,销量最低的玉泽积雪草面膜卖出了60.56万份,销售额达9750.56万元。

双11预售开场首小时,医用面膜成交额同比增长超过200%,敷尔佳、可复美、绽妍等专业健康美容品牌冲上热销品牌TOP10。


作为护肤品当中的重要子类目,面膜凭借“快速密集补救皮肤”的特点颇受爱美人士的追捧。从舶来品流行到国货百花齐放,从低价竞争到严控回弹,从形态、功效单一到多样化趋势,面膜一边获释消费潜力,一边拓展提高空间。

01

社交媒体加快渗入

细分市场需求核裂变

国内居民的面膜消费习惯,从第一片进入中国市场的SK-II经典面膜开始。美即面膜开创了单片销售模式,随后越来越多本土面膜品牌入局,壮大了中国面膜的消费规模,而社交平台、线下零售、直播等渠道加速面膜在市场的渗透,面膜的销售形式也在不断改变。

即使在2020年全球疫情的愈演愈烈下,中国面膜市场规模也保持正快速增长态势,市场规模突破300亿元。2020年双11电商购物节期间,面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类,成交额也达到了48.36亿元。

抖音、慢手、小红书等主流社媒平台沦为美妆品牌培育用户心智、输出种草内容和打造出品牌调性的最重要阵地。线上销量的阵地已从淘系细分到播商、社交平台及私域等领域。微博/小红书/响音推荐是占到比最少的消费者理解面膜品牌的途径,占比达到67.80%。而面膜成为抖音和快手平台的美妆行业2021年Q1护肤品类的热卖单品。其中,面膜在抖音店铺渠道的销量占比超强10%。

CC数据表明,社媒电商美妆单品榜单TOP10当中,面膜名列“热卖”及“互动”品类榜首。今年1月-6月,面膜销量增速明显,其市场份额领跑其他美妆单品市场。其中,欧诗漫夺下面膜单品的头部名次。


在用户分享的话题及产品排行中,我们可以发现,消费者对面膜的需求正在发生核裂变。小红书平台上,与“面膜”涉及的笔记有329万+篇。有36%的笔记关注点在功效方面,有27%的笔记关注点在痛点方面。其中,补水、保湿、修缮、洗手和保守为面膜功效前五大关注点,敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户用于面膜前四大痛点。

由此可见,历经疫情,消费者在选择护肤品时,对安全、功效等关注度有所提升。加上红人的竖井、社交平台的舆论引导,消费者予以面膜更高的期待值。

而随着新的条例的正式实施,化妆品产业链获得全面的监管,行业对产品成分、安全和功效的管理更为严苛。如以医学研究为基础的专业品牌逐渐淡化医用面膜的形象,转向以皮肤学科研为主的功效面膜形象,从医用消毒过渡到妆字号面膜,打造专业、安全、有效地的品牌定位。

其次,国家对电商、直播等行业的重点整治,加强对面膜品类的竞争监管,将面膜价格带调回正轨。在这大环境下,有所不同功效及成分的面膜将步入新的机遇

02

针对特定场景

功效与形式多元化

作为自带社交属性的快消品,面膜的支撑形式是营销的“加分项”。英敏特数据表明,目前中国面膜市场正处于形态变化的拐点。短期内,将更高阶护肤功效配上适合的面膜形态,有助于吸引消费。

2019-2020年,贴片式面膜从55%的占比削减至38%,安瓶(其他形态)、泥膜、凝胶/啫喱、乳霜等形式的面膜占比均有有所不同程度的扩大。在功效声称方面,除了补水保湿这一面膜用户最常用的功效外,抗衰老和紧致声称在2019-2020年的增速最快。其次,提亮、祛痘等功效宣称也保持着稳定的快速增长。

纵观市面上热卖的面膜产品,从传统的贴片式面膜、涂抹式面膜,到医美面膜、冻干面膜,产品的类型呈现和功效表达在不断细化。将功效与支撑形式展开科学配上,是面膜品类实现差异化的有效途径。


而在消费者的角度,面膜的差异化还体现在特定的使用场景。美白、敏感肌、补水保温是消费者关注度TOP3的护肤功能市场需求,休息时间、换季等特定情形,则是消费者最少见的面膜用于场景。为符合消费者的多元护肤需求,品牌有针对性地研发出如晒后-修缮、休息时间-祛黄提亮、口罩肌-舒缓镇静、换季-维稳修复等,根据特定使用场景细分功效声称的面膜产品。

“站在用户端的角度上看,从补水保温到密集修护,面膜逐渐功能化。从品类上看,面膜在其他市场扩品,根据细分场景创新产品。”聚焦美妆护肤行业且提供专业咨询服务的言安堂CEO赵国庆在拒绝接受采访时提及,作为活性物的载体,面膜配方体系的创意,也成就了面膜功效与形式的创意。

淘系数据表明,今年8月份玉泽成交额为3855万元,积雪草面膜、屏障保养系列贡献超半数销售额。面膜功效与形式的变化,反射了消费者细致护肤的表达意见,以及进阶消费的趋势。从单一的贴片式面膜到多样化功效的细分类型面膜,企业和品牌也在用产品迎合消费市场。

03

充分发挥“智造”优势,

向高端化进阶

本土品牌的崛起,突破了以外资占有大份额的整体面膜消费格局。目前,我国面膜市场的主流依旧是大众化价位的产品,但整体比例在逐渐衰退,中高端价位的面膜比例在不断扩大。

某化妆品零售连锁品牌向记者透漏:“线上线下都有用户出售面膜,但大部分有肌肤问题的消费者不会选择线下门店购买面膜,而购买美白祛痘等功效性面膜、高端面膜的用户较多。”

英敏特调查找到,28%的被访面膜用户最常用于的是欧美品牌,包括高端美妆品牌。这些高端品牌将热卖的产品线延伸至面膜品类,通过品牌知名度参予面膜市场竞争,引导消费升级。如2020年馥蕾诗将其著名的古源修护护肤线延伸到睡眠面膜品类,推出古源睡眠中面膜,定价3500元人民币。数据表明,面膜市场销售额增长将转而来自消费者向高阶护肤功效的升级需求。


随着生活水平的提升,消费者对面膜品质的追求趋向高端化。面膜市场的白热化竞争,正在倒逼上游企业增大对高端原料的投入使用,增进企业对成分、制备工艺、生物高科技等环节的进步。消费升级推动面膜市场向高端化进阶,企业智造水平的提高为面膜高端化制造可能性。

某化妆品代加工企业指出:“我们面临的是一个铺天盖地与大浪淘沙的化妆品消费市场,从‘高端’两字的含义上看,那必是面膜类的上升。”

高端护肤的概念已延伸至面膜品类,国货面膜的消费占到比逐渐上升,但一直处于大众化层面。化妆品零售连锁品牌负责人回应:“国货面膜难以构成高端化,是品牌建设的问题。中国智造有能力生产出高品质的面膜,却没品牌影响力,想要超过高端面膜的阶段,还必须有长线品牌观。”

实现面膜向高端化进阶,关键在于企业与品牌对高端概念的理解与行动。如果产品的成分与产品的功效没创建在表里如一的理念,产品的功效与消费者之间没有树立价值与信任,产品的质量与人性化的道德没有升华,将不会经常出现无言的结局。

某面膜生产企业负责人认为:“越来越多人向往品质与安全的物质与生活,以任重道远,品质安全,表里如一的高端概念,是人性化与时代趋势的再次升华。所以我们要目标一致,坚持品质如一,情怀如一,消费如一的慨念,均衡不利因素,维绕国货的精粹,挖掘民族强盛可谓的文化底蕴,创建高端文化体系,不利未来化妆品及面膜市场的发展。”

在细致护肤的消费态势下,如何超越“面膜是竖井品”的消费者固定认知,是企业和品牌面对的发展问题,而高端化与功能化,是面膜未来的方向。


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